Case: Een onderbouwde manier van verbeteren

Een restyling van uw website kan voor een nieuwe performance boost zorgen. Hiervoor moet u wel de juiste veranderingen doorvoeren. De tijd die u stopt in het onderzoeken van de verbeteringen, bepaalt of u de juiste keuzes maakt. Zorg er dus voor dat u het onderzoek grondig aanpakt. Ter inspiratie volgt hier een casebeschrijving van het internetteam van American Greetings Interactive. We volgen ze in de uitdaging om de nieuw aangekochte online fotoservice PhotoWorks te verbeteren.

Het team Ecommerce Marketing van American Greetings Interactive start met het analyseren van de statistieken, afkomstig van hun Google Analytics accounts. Aangevuld met enkele kleine usability tests in eigen huis, wordt duidelijk dat de problemen groter zijn dan ze in eerste instantie hadden verwacht. Bezoekers hebben problemen hun orders af te ronden en de site kent een hoog weigeringspercentage.

'We kwamen er al snel achter dat het een grote uitdaging werd om mensen ervan te overtuigen dat het merk betrouwbaar was en dus de plek voor je online fotobestellingen.' Met dit in het achterhoofd, gaat het team secuur te werk en kiest volmondig voor een onderzoeksgedreven benadering voor de restyling. Door data te verzamelen vanuit zoveel mogelijk verschillende bronnen (statistieken, gebruikersonderzoek, specialistenreview etcetera), komt het team met een robuust verbeterplan.

De nieuwe website is in oktober gelanceerd. De impact van hun inspanningen was in december duidelijk: de online conversie steeg met 56 procent. De verbeteringen zijn duurzaam, zelfs bij minder promotionele inspanningen blijf de conversie stijgen.

Hun benadering is gebaseerd op de volgende vijf stappen.

Strategie #1. Onderzoek bedrijfstak breed

Bij het bekijken van de bedrijfstak werd een lijst gemaakt van gebruikte functionaliteiten. Daarnaast werd onderzoek naar consumentengedrag betrokken bij het plan.

• Welke functionaliteiten worden gebruikt in de bedrijfstak?
• Wat is de toegevoegde waarde voor de consument van de functionaliteit?

Strategie #2. Verzamel gegevens van de concurrent

Functionaliteiten van populaire concurrerende sites worden vergeleken met de eigen site. Vervolgens vergelijken ze de sites van hun drie grootste concurrenten met de functionaliteiten top vijftig. Het concurrentie-onderzoek help het team om kansen te signaleren. Er kwamen verbeteringen in beeld die door de concurrentie niet werden gebruikt maar wel van toegevoegde waarde werden beschouwd door de consument. Ook werden de features die de concurrent toepaste onderzocht. Door af te wegen welk van deze handig zijn, ontstaat de kans om in de pas te komen met de concurrentie.

Strategie #3. Organiseer de data

De gebruikersdata, de usability-informatie en de vergelijking van de concurrenten werd gedurende de onderzoeksperiode in een spreadsheet geplaatst. De spreadsheet was opgebouwd uit de lijst met vijftig functionaliteiten. Verder is deze lijst aangevuld met informatie per functionaliteit:

• Percentage van brede concurrentenonderzoek die de functionaliteiten aanbieden op hun site.
• Functionaliteiten die de drie concurrenten hebben op hun site.

Door de spreadsheet op bovenstaande manier in te vullen, wordt direct zichtbaar welke functionaliteiten van toegevoegde waarde zijn. Daarnaast is het helder waarom de specifieke functionaliteit van waarde is, hetgeen de investeringsbeslissing onderbouwt.

Strategie #4. Verzamel intern data

PhotoWorks heeft een schat aan informatie door de jaren heen verzameld. Door te kijken naar pagina's met een hoog uitstappercentage, worden de plekken zichtbaar die bezoekers frustreren en ze wegjagen. Uit de data wordt duidelijk dat de pagina waar klanten foto's kunnen uploaden (een cruciale stap) ervoor zorgt dat veel mensen afhaken.

Let op: niet alle pagina's met een hoog uitstappercentage moeten worden geherstructureerd. Sommige pagina's zullen altijd meer afhakers kennen. Denk daarbij aan een plek waar wordt gevraagd om creditcardgegevens.

Door naar de conversie en een aantal veel voorkomende klikpaden te kijken, komen meer verbeterpunten boven water:

• winkelmandje
• navigatie
• productpresentatie

Strategie #5. Gebruik usability tests

Bespaar een hoop extra werk door vooraf te testen hoe de verbeteringen het beste kunnen worden toegepast.

Tip: Zorg dat de look en feel over de hele site gelijk blijft. Benoem de belangrijkste processen en stop hier extra energie in. Valideer verbeteringen via een testgroep.

Gratis eerste optimalisatie advies per mail?

Stel uw vraag en maak gratis en vrijblijvend kennis met de expertise van Web-Impact. Deze aanbieding geldt voor organisaties binnen Nederland. Het aanbod staat gelijk aan een uur gratis zoekmachine optimalisatie of internet marketing advies á 85 euro exclusief BTW.